网络营销的快速发展
2008年06月09日
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1.1 网络营销的内涵和起源
什么是网络营销？这已经成了我们研究网络营销要回答的首要问题。
网络营销：
是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；
是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；
是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；
是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法
是用信息化技术进行的全部营销活动；
是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！
特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。
互联网向我们走来了……
互联网改变着世界，当然也改变着中国。
1996年北京44中初三学生张博迁在《瀛海威时空》的电子超市上，订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》一书。这是中国商家在网络上卖出的第一件商品，也是中国人进入网络时空，进行网上购物的第一次尝试。
时隔一年，一个中国农民进行了新的尝试。那是一次真正意义上的、完整的、网络营销的商务运作。也是一个中国农民的成功突破！
1997年初，新华社播发了这条令人感叹，又令人震惊的消息：55岁的中国山东青州黄楼镇的农民李鸿儒，在自家小院创办的“万红花卉公司”，开始利用网络进行花卉营销，把生意作到了全世界。
他依靠一名大学生，把自家的花卉品种上网发布，把销售市场扩大到全世界。又把世界最新的花卉信息，集中到农家小院里来。当他获知观赏凤梨，被确定为香港国际花卉贸易博览会上的主题花卉的时候，立即从荷兰引进3000盆凤梨，很快销售一空。一个封闭的农家小院里的中国农民，从此，昂首阔步地走进了跨国网络营销的大市场。
在此之前，有关网络营销的知识和书籍尽管已经很多，网络营销网站的探索尽管已经在紧锣密鼓地进行。网络营销的理念已经被炒得很热。但是，没有营销主体的参与和实践是不行的。
当我们相当一批网络工作者尚在研究和思考网络的功能和作用的时候，一个中国农民已经把该挣的钱，装进了口袋里。已经用自己的成功实践，为我们，为理论研究和探索作出了最好的注脚和诠释。特别是，一个中国农民从农家小院走向跨国网络营销大市场的成功实践，鲜明而又生动地向人们展示了网络营销的无限生机和巨大商业价值。
自此，中国商品流通的历史，开始进入了网络营销时代。
实践走在了理论的前面。推动着理论，又引领着实践。
成功的实践，所产生的巨大诱惑力，胜过十所大学。对现实、对探索、对未来在进行着昭示和影响！
然而，当时我们的学人有一种不好的毛病，他们走进了“海归派”带来的模式的围城中，没有去研究丰富多采的现实生活，却陷在了营销学的故纸堆里引经据典。他们在传统的营销理念中去寻找，对一个中国农民的新的营销实践的注脚，找不到，也说不明白发生在这个农家小院里的营销，究竟是硬营销，还是软营销？
但是，春色毕竟关不住！网络营销的滚滚浪潮很快席卷了中国大地。网络营销的网站很快就呈现了爆炸式增长的态势。网络营销的无尽商机和美好前景必将展示在国人面前。
随着网络经济的发展，推动了网络营销的飞速发展。但是，什么是网络营销？网络营销有什么特点？网络营销有什么作用？怎样进行网络营销？
在这样一些既是基本的，又是原则的问题上，不仅莫衷一是，千差万别。而且，存有许多模糊认识，需要予以澄清。特别是，有的所谓网络营销的学者，居然认为网络营销“没有太多高深的理论，更多的在于实践经验的总结”，某些网络营销的咨询培训网站，也看中了网络营销咨询中的商业机会，或是把那些似是而非的东西信手抄来，趸了就卖，或是打着种种诱人的光环，望自充大地信口胡说。
网络营销理念是在众多新的营销理念的积淀中发展起来的。既吸纳了众多新的营销理念的精髓，又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵，近年来网络营销大量的成功实践和探索，给了网络营销以实现理性升华的空间。所有这一切，即为网络营销理念的发展铺平了道路，又为网络营销理念的发展，奠定了基础。
随着市场经济的发展，市场营销理念在近半个世纪中进入了最活跃期。因此，近年来新的营销理念层出不穷。主要有以下一些理念：
1、直复营销
直复营销原于英文direct marketing 即“直接回应的营销”。它是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出发盘信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。
在西方发达国家，直复营销在近20年来，获得了飞速的发展。早在1995年，美国的直复营销就创造了1000亿美元的销售额。近年来，一些跨国企业将直复营销引入我国，在一定范围内进行了直复营销的实践，取得了一定的效果。
直复营销有三个最基本的特征
（1）具有互动性
直复营销的工作人员和目标客户之间是进行“双向信息交流”的。而在传统的市场营销活动中，营销人员却只能进行“单向信息交流”。这种单向信息传递形不成信息的沟通和交流。所以，传统的市场营销人员存在着很大的决策误差；而在直复营销中，营销人员则能根据市场营销活动的效果和反馈信息进行交流，再行决策，这就避免了营销决策的盲目性。
（2）具有可衡量性
直复营销的效果是可以衡量的。顾客可通过多种方式，例如电话反馈、直接邮购等将自己的反应，回复给直复营销人员。这种可衡量性可以使直复营销人员确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。这种来自市场的第一反映，将成为营销人员第二反映的基础和动因。不仅如此，更重要的在于这种第二反映的获得的成本是很低的。
（3）具有通路的广泛性
直复营销的通路是广泛的。这种广泛性是一种市场的开拓能力和开拓途径。这种优势是传统营销所不具备的。也正是由于直复营销 的这一特点，使直复营销得到了较快地发展。这种多渠道、多通路进行市场开拓的思路是我们在网络营销中值得借鉴的。
不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系的重要性。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购物的顾客，并且促使他们建立对自己品牌的忠诚。直复营销人员在实践中还总是试图将营销手段变得更富有人情味。例如沙普印象公司的目录上总印有一些精美的图画和温馨的祝福，使人倍感亲切。以形成一个良好的、温馨的客户关系氛围。
3、直复营销的支撑系统
数据库是直复营销的技术支撑系统。因此，有人把直复营销也叫做数据库营销。
数据库营销的最主要的特点是利用大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分和名录租赁。数据库的作用，主要用于对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则：RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购买频率和购买币值进行分析。因此，数据库作为直复营销的支撑系统，尽管起到了一定的作用，但是数据库的功能和作用并没有得到充分地发挥。
因此，尽管直复营销相比传统营销方法有了很大的进步，但是，直复营销其依托的主要营销手段依然是直邮邮件，目录、印刷品和电话。显然它并不具备网络营销的本质特征。
整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。
其核心理念有三点：
1、通过管理品牌，提高顾客忠诚度，使之从“认知到购买”；
2、建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，达到目标”；
3、“公司各部门的力量与不同的营销功能销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调”。
从以上三点中，我们可以看出：
这种整合理念的基本点是从品牌着眼，为品牌服务的一种战略思考。
其战术要求是企业内部力量的协调和服务功能的整合。
正因此，菲利普·科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告代理商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。
这种整合营销理论在当时，起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理论体系重心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。
但是，我国进入市场经济以后，这种营销理念已经表现出种种的乏力和不适应。试想，我们的许多企业其内部管理机制是健全的。是能够做到“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的。无论是“金鸡”鞋油，还是“飞鸽”自行车，为什么这些当年叫的响的品牌，全一个个败下阵来？固然这其中有许多深层次的原因，但那种内部封闭的整合营销理念的苍白和乏力是一个重要原因。
因此，对于这样的营销理念，必须结合我国的国情重新进行审视和研究。由于有关整合营销的问题，本书在后面的章节中有专门的论述，这里就不多讲了。
1、什么是关系营销
关系营销是八十年代中期美国营销专家杰克逊提出来的。它是指在营销活动中，注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系。从而达到营销目的的一种营销理念。
2、关系营销的特点
关系营销的主要特点是：通过与主要客户建立起“一对一”的关系，用以培养客户的忠诚度，再行扩大这种关系。因此，进行关系营销，即可以建立起庞大的后台数据库，又可以直接利用直邮邮件进行推广或采用打折、优惠券等优惠活动，吸引和培育客户的忠诚度。
3、关系营销的方法
关系营销是以开发关系营销项目为基本工具的。实际应用时，可选择的项目有：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；以提供购物折扣、客户交流和特别服务为特色的的顾客俱乐部；以发送商品目录或额外服务的直邮资料、客户杂志等用来培养客户忠诚度的关系链。 近年来，又增加了以电子邮件和邮件列表来回应客户的网上数据库系统营销系统等等。
4、关系营销的核心
与有价值的客户建立长期有价值的关系是关系营销的核心战略。也是关系营销的中心内容。关系营销认为：一次性或孤立的活动，无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。所以，必须把忠诚度营销活动中获得的信息，贮存到集中数据库里，以保证公司的长期使用和用来建立长期的客户关系。
“赛百味”是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年成立起就应用关系营销来建立自己的品牌。不论在什么地方，“赛百味”都依赖优惠活动塑造客户忠诚度。这包括赠予会员卡，实行“赛百味俱乐部”会员制。奖励一份免费“赛百味”产品等。另外还通过直邮、商店展示，包括明信片，包装袋，海报，货架广告和外贴标记等方式，用以吸引和提高客流量，培育和增加忠诚度。 所有这些活动的核心是“保住已有客户，同时寻找新的成员”。
关系营销，意识到在营销过程中，建立和维系客户关系的重要性，是一大进步。但是，关系营销还没有找到一个建立和维系客户关系的有效方法；还没有把客户关系看成企业的一种战略资源；更没有建立起科学的、智能化的客户关系管理系统。
其建立客户关系的基点，也还较低。仅仅依靠打折、让利诱引，在当今，显然已经不够，也不足以增加购买力。因为，在现代商业中，折扣风潮已经改变了关系营销创立者的初衷，不少商家在折扣中潜藏了杀机。非但不能通过折扣和让利来维系客户的忠诚度，反而有可能影响和破坏客户关系。
1、什么是病毒营销
病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑来宣传网络上的商品信息。让商品信息像病毒一样快速复制和扩散。传向数以千计、数以百万计的受众的一种营销方式。病毒式营销将使我们的客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒，为我们进行反复的广告宣传，使我们的在线浏览量呈爆炸式增长。
例如：我们经常使用的“新浪网”免费电子邮件中，每次邮件的末尾都有如下一段内容：
_____________________________
新浪免费电子邮箱 http://mail.sina.com.cn
新浪推出奥运短信息手机点播服务
http://sms.sina.com.cn
这就是在进行一种病毒式营销，通过这样一种方式，来进行商业信息的无限扩散和广泛传播，达到扩大受众范围的商业目的。邮件的发送者在发送邮件时，都被附加上这一段话，邮件的接收者不仅会自动地收到同样的内容。而且，邮件的接收者再行回复邮件时，这一段广告词又被传了回去。病毒营销就是通过这样一种无限扩散的方式，来达到营销目的的。
Ｈｏｔｍａｉｌ是世界上一个最大的免费电子邮件服务提供商，也是病毒营销的典范。在其创建之后的１年半时间里，就通过病毒营销，吸引了１２００万注册用户，而且每天还在以超过１５万新户的速度在增长。可见，病毒营销取得了很大的效果。
2、病毒式营销的功能
病毒式营销，具有两个重要的功能：
（1）人们在获得信息的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词。
（2）商家商情信息的传播是通过第三者“传染”给他人的方式进行的。
由于关于商品的信息，通常人们更愿意相信他人介绍，而不愿意轻信商家自己的推介宣传。因此，通过第三者“传染”给他人进行宣传的办法，往往收到较好的效果。
事实上，在我们的日常生活中，存在着许多病毒式营销。只不过，有些明显，有些不明显，有些很巧妙，有些则令人反感。 当前的许多免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上及时交流软件等，都采取了病毒式营销方式。盗版的微软视窗操作系统，也是通过一种病毒式的扩散方式，迅速地占领了中国操作系统市场的。
利益隐藏于病毒营销的背后。这是病毒式营销得以迅速传播的根本原因。人们在享用商家利益的时候，往往本能地驱使自己与亲友分享。就是这样一种心理，被病毒式营销抓住了，让人们快速传播其产品或服务，才取得了明显的效果。
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